高梵暖冬行动把“乐捐”进行到底

在不少营销人看来，公益营销一直是把双刃剑。

它如水， 既能载舟也能覆舟。它可以帮助品牌实现四两拨千斤的效果， 塑造形象、扩大利益; 反过来，则可能被受众诟病，冠上“企业伪善”的帽子。

不过话说回来，企业性质的“公益营销”本身就存在悖论：“究竟是做公益，还是获盈利?”。其实，盈利与公益目的性的差异，使得公益营销本身就是一个矛盾体。

不妨围观下，常被诟病的公益营销问题有哪些：

Style1：声音大于行动。企业大力宣传自己的公益行动，然后推广的费用则是公益费用的N倍以上，本身在公益行动的投入和用心程度不足，也很难让受众感受到更多。

Style2：公益=捐钱捐物。对于公益本身的理解粗浅停于表面，也成为企业公益行为无力的重要表现。那么问题来了，简单粗暴的善意就真的是善吗?过度物质捐助式的关注会不会给对方心灵带来新一轮伤害?

Style3：碎片化、短期性。不少企业会避免需要长期投入的公益项目，这个月慰问老人，下个月关爱病幼，短期性的公益形式主义只是为企业多了一个新闻稿的话题，并不能带来长期性的品牌印记，当然对于获得捐助的受众人群也更多的是一时的“温暖”。

那么，问题来了，企业究竟应该以怎样的姿态做公益了?

这一次，高梵用三年时间用自己的真实体验找到答案：

“做公益传播，而不是做公益营销。这才是企业做公益的最佳姿势。”

“公益不是一次性行为，它是企业的持续性行为;关注一群人、用善心持续做一件事”

品牌周年庆，成为了公益的节日

一年一度的12月27日是高梵品牌成立的纪念日，也就是企业的周年庆。对于一家永远选择在创业道路上驰骋的企业而言，从未想过高调地举办自己的生日，却把注意力放到了回馈社会的公益事业上。作为一家专业羽绒服品牌，高梵将目光聚焦到贫困山区留守儿童。

一件新衣服，一个快乐年|高梵暖冬行动把“乐捐”进行到底

“暖冬行动”是安徽高梵电子商务有限公司联合阿里巴巴天天正能量针对贫困山区留守儿童的公益捐赠项目，项目发起于2016年12月。2016年和2017年暖冬行动面向安徽、湖北、甘肃、青海、山西、河南和江西七个省份的留守儿童群体进行冬衣捐助，同时出资为他们所在的小学粉刷彩色教室。

2018年暖冬行动，高梵联合阿里巴巴天天正能量、今日头条发起公益，向安徽、黑龙江、宁夏、云南贫困山区留守儿童乐捐羽绒冬衣。三年来，高梵牵头源源不断地将分散的社会力量网聚起来，为更多需要帮助的山区留守儿童送去了温暖。

坚持乐捐，是暖冬行动的灵魂

高梵认为，山区儿童不仅需要衣服暖身，更需要关怀、需要欢声笑语去暖心。高梵董事长吴昆明说：“山区孩子们的好奇心和想象力，在资源相对匮乏的环境下，没有被充分地激发，他们也渴望看到更大的世界，物质的馈赠总是微薄的，我们希望带给他们更多的是快乐。”

高梵暖冬行动从2016年开始，不仅坚持将公益常态化更确立了高梵公益捐赠三原则，这是所有暖冬行动参与者共同遵守的红线：

第一、不打扰捐助对象，只吸引社会关注。一方面，不管是召开新闻发布会，还是做新闻传播，不安排留守儿童现场发言，不得影响教学秩序。另一方面，在社交媒体做互动传播，点赞助力公益，点的越多捐得越多，吸引更多人关注公益，关注留守儿童。

第二、不传递悲情，只传播快乐与关爱。对于儿童来说，不管贫穷与富足，童年都是欢乐的、多彩的，留守儿童更需要欢乐与关爱。安徽高梵的捐赠活动没有高高在上的姿态，而是改捐助为游戏互动，保护好孩子的自尊心和自信心，比赠予更重要。

第三、不为捐赠而捐赠，更关心品质和实际需求。每年捐赠的物资均是高梵当年最新款的童装羽绒服，而且都是95%的好鸭绒，同时还考虑当地实际气温，不同地区捐赠不同款式。黑龙江、甘肃、宁夏冬季较冷就捐加长加厚的，江西、安徽气温稍暖就捐赠正常的款式;云南的冬天和春天差不了多少，选择的是爆款的轻薄羽绒服。对于高梵而言，公益不是一场慈善秀，暖冬行动需要很好的管理能力、组织能力以及真正解决问题的关爱之心。

爱心众筹，开启互联网公益3.0

从“企业搭台，大众看戏”的1.0时代，到“大众通过企业加入公益”的2.0时代，公益推广经历了不同阶段，也发现即便社会和企业的公益意识加强，但仍存在民间公益机构孱弱和企业和个人公益行动碎片化等发展问题。

2016暖冬行动开始，高梵不再只做公益“号召者”，今年还变身“串联者”。通过其企业影响力和媒体号召力，联合阿里巴巴天天正能量、共青团中央、今日头条、各省媒体、凤凰网、网易等多家单位、媒体以及长江商学院、正和岛等商业组织共同推进“一件新衣服，一个快乐年”高梵暖冬爱心公益活动，以年度项目牵线，把企业、公益组织、媒体和名人串联起来。在整个公益行动的推进过程中：高梵成为领跑者和联络者，组织各方力量;地方媒体作为执行和传播者，深化诠释公益行动价值;企业家和商业组织，成为行动的最佳带头者，让行动得到更大范围的人群和媒体关注。真正实现人尽其责、物尽其用，产生互联网公益3.0时代的1+1>2积极效应。

2018年12月25日，高梵暖冬行动上线今日头条阅读捐项目，网友捐赠的阅读时间将兑换成公益机构携手爱心企业对这些孩子的实际捐赠(羽绒服)，让这些远离外面世界的孩子，不再孤单、寂寞地忍受寒冬。

项目上线5天， 筹措12000000公益金，高梵作为项目赞助商进行公益捐赠。“阅读捐”公益项目与“暖冬行动”的结合，让留守儿童这一群体得到更多社会大众群体的关注，在他们成长的道路上，有更多的参与力量和带去的温暖和陪伴!

同时，在高梵天猫旗舰店进行公益宣传，发起“温暖一元捐”活动，消费者在周年庆活动期间买一件高梵羽绒服，高梵捐出一元钱。活动期间筹措到的捐助物资全部用于受捐助学校组织活动、购买教学物资以及粉刷教室校舍使用。这些善款是高梵在捐赠羽绒冬衣之外的补充捐赠。

走心公益，让爱心行动不停留于表面

安徽高梵的捐赠活动没有高高在上的姿态，而是改捐助为游戏互动，保护好孩子的自尊心和自信心，比赠予更重要。到了学校，工作人员和老师先教孩子学习怎么走猫步，再等他们换好衣服后拍摄，工作人员教的很认真，孩子们学的也很有热情，还私下里搭伙反复的练习，短短一节课时间，就学的有模有样，神态和造型一点都不输专业模特。在快乐的学习中，孩子们通过有趣的努力赚取了一件属于自己的羽绒服。

不仅如此，还为他们拍摄和设计了时尚海报，这些海报会作为他们的成果，作为春节到来之前的新年礼物赠送给他们。

每一个行动背后都是一份真实的爱心，每一次呼吁背后都展现的是企业的公益态度。在这一次不同姿态的公益之行中，高梵将公益作为传播的内容，而非营销的噱头。我们看到，在整个公益项目中，高梵已经走出了“公益营销”以营利为目的的功利性，将“公益传播”当做推广的目的，通过更加轻利的公益行动来赢得更多的受众关注，实现品牌知名度和美誉度的有效提升，至于财务上的回报，相信更多的是品牌态度被受众认同的后续影响结果。其实，当企业做公益时开始真正“走心”，消费者又怎么会不对其“留心”?

毋庸置疑，高梵未来温暖的公益行动还会继续，越来越多的企业会继续加入阵营，但是做公益之前，别忘记摆好正确姿态哟!